En jaque el sector publicitario ante el cierre de RCTV

El canal de Quinta Crespo capta cerca de 53% de la audiencia de la televisión abierta

La industria publicitaria venezolana necesitó de un año para recuperarse de las pérdidas que registró durante el paro de finales de 2002 y 2003. Pero frente a los anuncios gubernamentales de inicio de año, entre los que destaca la posible salida del aire de Radio Caracas Televisión (RCTV) el próximo 28 de mayo, los representantes del sector no se atreven a hacer proyecciones de las consecuencias.

"No tenemos las estrategias definidas para enfrentar esto. En todos los sectores económicos del país lo que reina es incertidumbre. Un cliente, que para este año tenía unos 8 lanzamientos, me dijo que por ahora los pondría en stand by", dijo Antonio Bettencourt, presidente de Publicis.

"Las reglas del juego no están claras", agregó Fernán Frías, presidente de la Asociación Venezolana de Agencias de Publicidad (Fevap).

Aún la inversión publicitaria total que se hizo en 2006 en el país no se ha calculado. Pero Frías señaló que el crecimiento que se tenía previsto –que era entre 20% y 30%– no se alcanzó.

"Este año será peor. Si materializa el cierre de RCTV afectará a la industria creativa.

Este canal no sólo es un hito por los 53 años de vida que tiene, sino que representa cerca de 53% de la audiencia total de la televisión abierta", explicó Frías.

Bettencourt dijo que las nuevas regulaciones gubernamentales benefician y perjudican al sector publicitario. "En algunos casos va a proteger a la industria nacional que tenía tiempo recibiendo golpes, pero por otro lado el crecimiento de control del Estado sobre el país es muy preocupante".

El Gobierno ya anunció que el espectro que deje RCTV no quedará libre, que allí comenzará a salir al aire otro canal. Pero desde el punto de vista publicitario, el presidente de Fevap no ve viable esta alternativa.

"Venezolana de Televisión no tiene una programación que capte un rating tan alto como el que reúne RCTV", precisó Frías.

Reestructuración
La salida del aire de Radio Caracas, según Frías, generará que la inversión publicitaria se reoriente hacia el cable y la radio. Pero afi rmó que esta reestructuración no será rentable. "Por la programación, es muy difícil que los anunciantes privados se vayan hacia los medios del Estado", agregó. Para vender productos de consumo masivo el medio ideal es la televisión abierta porque la paga sólo llega a grupos selectos de la sociedad.

Si la inversión publicitaria no se va hacia la televisión privada o hacia la radio, el presidente de Fevap hizo una advertencia: "Se irá hacia un medio que se llama restricción, en el que el cliente recortará el presupuesto. La publicidad fomenta la libertad y la posibilidad de elegir, que es un punto básico".

El riesgo
Con el cierre de RCTV, Frías considera que se cercena la actividad creativa. "Los presupuestos no deberían desviarse, por algo están donde están, por un share muy importante.

A través de otros medios, probablemente el mensaje llegue muy lento (lo que podría generar un aumento de la inversión) y no con la misma efectividad", señaló Frías.

Con una visión más amplia sobre el socialismo del siglo XXI, Antonio Bettencourt afirmó: "Francia tiene un gobierno socialista, pero las cosas funcionan. Por ejemplo, Renault es una empresa del Estado y el negocio es rentable, se producen carros. La pregunta es: ¿el Gobierno venezolano es capaz de fabricar carros buenos?", concluyó el presidente de Publicis.

Lo Dijo Fernán Frías Presidente de Fevap ... "El problema no sólo está en Radio Caracas, es conceptual y l egará el momento en que a otros medios también le pase lo mismo. Mientras esa posibilidad de elegir no sea abierta ni universal, trabajaremos con limitaciones"

Beneficio Números y resortes 2003 fue un año poco rentable para la industria publicitaria. El paro de actividades que comenzó a finales de 2002 y se prolongó hasta inicios de ese año afectó todo el aparato productivo del país. Pero poco a poco los números comenzaron a teñirse de azul nuevamente. 2005 -último del cual se tuvo registro del rendimiento del sector porque de 2006 aún no se han contabilizado- fue un buen año para la industria publicitaria. Según el ranking de la revista Producto cerró con 1.696 millardos de bolívares, lo que se traduce en un crecimiento de 29%. El incremento fue menor al que se registró en 2004, pero repercutió en buenas noticias para el sector, como el aumento de 20% en los puestos de trabajo en las agencias publicitarias. La Ley Responsabilidad Social en Radio y Televisión, que ya tiene más de un año en vigencia, ha influido considerablemente en el desarrollo de la actividad publicitaria del país. Para Antonio Bettencourt, presidente de Publicis, la normativa ha generado que se desarrolle la capacidad inventiva de los publicistas. "Ha sido muy limitate, pero creo que nos ha puesto mucho más creativos. Tenemos que terminar de digerirla, porque no fue creada para regular los contenidos de los comerciales sino para regular a los medios", dijo Bettencourt. Para Fernán Frías, presidente de la Federación Venezolana de Agencias Publicitarias (Fevap), la ley ha hecho que los profesionales del sector se vuelvan más acuciosos. "La Ley Resorte nos ha obligado a ser más agudos. No lo veo positivo porque me están obligando a pensar y buscar una solución en una determinada forma, y eso trae como consecuencia que haya represión. Mientras más abiertos seamos, mayor será la creatividad, mayor será la interacción mundial, porque tenemos que aceptar que estamos en la célebre aldea global", señaló Frías.