El 19 de este mes la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) estará de manteles largos al entregar los famosos premios EFFIE 2009. Es uno de los tantos esfuerzos que realiza esa agrupación que preside Nasre Ganem y que lleva Sergio López Zepeda para promover la efectividad publicitaria.
Esta es la agrupación más influyente en publicidad con 60 socios, que son la mitad de las firmas que hay en ese negocio, aunque representan el 90 por ciento de la facturación.
Los EFFIE comenzaron a entregarse en EU en 1968 y aquí apenas en 2000, por lo que esta será su décima edición. Es un proceso bien armado que involucra a 160 jueces, entre ellos presidentes y directores de compañías, expertos en publicidad e investigación de mercados.
Se evalúan 139 campañas en 19 categorías, aunque durante la noche se galardonará a la campaña del año que en 2008 fue Y la Cheyenne apá? que realizó para GM de Grace Lieblien, McCann que lleva Paul Mejía. Antes la ganó Librerías Gandhi de José Achar con Ogylvi dirigida por Leopoldo Garza.
Con los EFFIE la AMAP enfatiza que una campaña publicitaria no es una idea de un día, sino fruto de una estrategia bien planeada, elaborada por profesionales que se compenetran con su cliente y cuyos resultados deben ser medibles en la facturación. En medición de logros, Nielsen que lleva Germán Gutiérrez, IBOPE de Rubén Jara, De la Riva de Gabriela de la Riva o Nodo de Luis Woldenberg cuentan con diversas metodologías.
La entrega de los EFFIE se da en un año muy complicado para el mercado publicitario, ya que la facturación podría caer hasta un 10 por ciento, y eso que amortiguaron los planes por adelantado.
El ejercicio será una pausa, puesto que en 2008 se creció 7.5 por ciento al llegar a 54 mil millones de pesos.
El comportamiento final del año lo determinará el último trimestre, estacionalmente muy activo y la hora de la verdad para este rubro podría venir en 2010, aunque se espera que los ingresos se mantengan en los niveles de este 2009.
El reto para las compañías será evitar que su actuación se ciña sólo a criterios de racionalidad financiera, olvidándose de la apreciación o del deterioro que pueda sufrir la marca en el mercado.
El tema de valor de marcas también ha ganado terreno y compañías como Interbrand o Millward Brown que lleva aquí Ricardo Barrueta publican cada año listados con las empresas más vigorosas en ese ámbito. Esta última por ejemplo citó a Google como la marca más valiosa del planeta, seguida de Microsoft y Coca-Cola.
En México precisamente Coca-Cola que lleva Brian Smith ha ganado terreno en épocas de crisis. Ahora mismo Comercial Mexicana de Carlos González Zabalegui no ha bajado la guardia en materia publicitaria pese a su circunstancia.
También se pueden mencionar entre las más activas a Telcel de Daniel Hajj, Wal-Mart de Eduardo Solórzano, Ford de Eduardo Serrano, Nissan de José Muñoz, P&G de Carlos Paz Soldán, Unilever de Guilherme Loureiro, Danone de Didier Lamblin, Nestlé de Juan Carlos Marroquín, Apasco de Eduardo Kretschmer, Lala, Alpura, Sony.
Vale señalar que 58.5 por ciento de la facturación publicitaria la absorbe la TV abierta, 9 por ciento radio, 8.7 por ciento periódicos, 8.7 por ciento exterior, TV cerrada 5.6 por ciento, Revistas 4.1 por ciento, Internet ha crecido y está ya en 3.8 por ciento y Cine 1.6 por ciento.
Alberto Aguilar
El universal
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